Туризм: ориентиры в будущее

Любовь АГЕЕВА

23 октября 2015 года

22 и 23 октября 2015 года в Казани, в гостинично-развлекательном комплексе «Корстан», проходил III Казанский международный туристский форум «Ориентиры Будущего».

Впервые такой форум был организован в нашем городе в ноябре 2011 года. Его основной темой тогда стала дискуссия на тему «Новое событие – отправная точка для развития туризма». Во второй раз эксперты и специалисты туротрасли собрались в 2013 году. На этот раз был сделан упор на теме использования интернет-технологий в туризме.

В 2015 году главной темой форума стало присутствие индустрии туризма в коммуникационном пространстве.

Среди участников третьего форума была корреспондент «Казанских историй» Любовь Агеева.

Все начинается в онлайн

Для начала два общих суждения по теме форума.

Первое. В документах форума сообщается, что проводился он совместно с Всемирным Давосским коммуникационным форумом (World Communication Forum in Davos или WCFDavos) при поддержке Министерства культуры Российской Федерации, федерального Агентства по туризму (Ростуризм) и Правительства Республики Татарстан. Как мне показалось, наибольшее впечатление на участников оказало магическое воздействие слова «Давосский», поскольку все знают Давос как место проведения престижного экономического форума. Поэтому статус форума – международный – не мог не вызывать интереса к нему. К тому же для многих участников это был интерес профессиональный.

В залах «Корстона» в эти дни можно было встретить представителей туроператоров из многих городов России, а также учреждений и организаций, имеющих интересы в туристической отрасли. Естественно, были среди участников коммуникаторы разных направлений – PR-специалисты, рекламисты, журналисты, а также управленцы разного уровня.

Знакомство с интернет-материалами по коммуникационному форуму в Давосе, дает основание говорить о том, что поддержка была оказана его оргкомитетом форума, а точнее – нашими соотечественницами, которые, как видно, играют в этом оргкомитете важную роль. В буклете, который нам раздали, они были названы: Янина Дубейковская – основатель WCFDavos и президент WCDF association, Елена Брандт, контент менеджер WCFDavos.

Международный коммуникационный форум в Давосе (World Communication Forum Davos) – ежегодное глобальное событие, посвященное развитию коммуникаций, их роли в бизнесе, обществе и политике. На протяжении пяти лет на WCFDavos обсуждались актуальные проблемы и тенденции в сфере связей с общественностью по всему миру, на форуме выступило более 130 ведущих экспертов коммуникационной отрасли, а участниками событий стали профессионалы из 44 стран.

С 2010 года в Давосском конгресс-центре проводятся сессии форума, собирающие руководителей в сфере коммуникаций с пяти континентов, которые обсуждают новые задачи, стоящие перед международными коммуникациями. 10-11 марта 2015 года в Давосе состоялась шестая такая сессия.

Как видим, сам по себе Международный коммуникационный форум в Давосе – явление событийного характера. Но в настоящий момент оргкомитет WCFDavos не только созывает сессии форума, но и оказывает поддержку национальным коммуникаторам.

Второе. Помню, в 1993 году меня привело в восхищение посещение  выставки  «Гарц плюс Хайде» в немецком городе Брауншвейге. Казанская официальная делегация увидела образец плодотворного сочетания бизнеса и отдыха.  Однако опытом, который я довольно детально описала в своем очерке, в Казани не воспользовались.  Не до туризма тогда было.

 В 2004 году, посетив межрегиональную конференцию «Проблемы рационального туристского использования культурного и природного наследия», организаторами которой выступали Министерство по делам молодежи и спорту РТ, Академия управления ТИСБИ при участии Национального музея РТ и Казанского филиала Российской международной академии туризма, я задала в заголовке своих заметок актуальный в ту пору вопрос: Станет ли Татарстан туристской Меккой?

После просмотра выставки, в которой участвовали туроператоры из соседних регионов, Москвы и Петербурга, и активного участия в конференции (на пленарном заседании слово получил и представитель «Казанских историй»), я отметила несколько проблем, которые стояли в ту пору перед отраслью.

Перечитав сегодня свои заметки, вижу, что многие из них решены. В 2004 году несмотря на обилие туристических фирм и туроператоров, туризм в России не был приоритетной отраслью экономики. К тому же развивался в основном внешний туризм, внутренний оставался в загоне даже в преддверии 1000-летия Казани.

В последние годы в Татарстане, наконец, осознали, что туризм надо рассматривать как область экономики. В развитие туристской инфраструктуры вложены многие миллионы рублей. Отреставрированы десятки памятников старины, которые привлекают в Казань туристов. Среди них особое место занимают Свияжск и Болгар. Продумана система событий, играющих роль магнита. Самым эффективным из них оказалась Универсиада 2013 года.

Но огромный туристский поток стал возможен все-таки при решении проблем с инфраструктурой. Создана сеть гостиниц, предприятий общественного питания, стали другими дороги. Подготовлены соответствующие кадры. А главное – туризм развивается комплексно, при содействии органов государственной власти. Полтора года назад сфера туризма, которая регулировалась Министерством по делам молодежи, спорту и туризму,  была передана в управление специально созданному государственному комитету.

Турфирмы, которые раньше занимались в основном выездным туризмом, сегодня много внимания уделяют туризму внутреннему.

Туризм – вечный двигатель экономики

Главная цель третьего казанского форума была сформулирована так:

– создание открытой профессиональной дискуссионной площадки для обмена опытом и организации эффективного взаимодействия всех заинтересованных сторон для поиска лучших решений развития туризма и обоснования ориентиров его дальнейшего развития.

Отсюда его название – «Ориентиры будущего».

Форум работал в режиме пленарных заседаний (22 октября – «Коммуникации: как территории общаются в глобальном пространстве», 23 октября – «Коммуникации и новые технологии в современном туризме») и нескольких интерактивных панелей с экспертами – так теперь называют дискуссии в режиме онлайн. Их темы: «Коммуникационная матрица туризма: Engagement&Storytelling»; «Системность в управлении туристическим брендом», «События – новое средство коммуникации территории с туристами»; «Россия на мировом туристском рынке: будущее за нами!», «Турист любит глазами».

Еще были доклады экспертов, мастер-сессия «SmartDestination: все начинается в онлайн».

Взаимодействие с известной международной организацией, поддержка со стороны Министерства культуры Российской Федерации, Правительства РТ, Агентства по туризму России и Государственного комитета РТ по туризму придавала форуму в «Корстоне» особый вес. Тем более что в программе были заявлены выступления Президента Татарстана Рустама Минниханова (1 день), министра культуры РФ Владимира Мединского и Премьер-министра РТ Ильдара Халикова (2 день).

Рустам Минниханов не просто поприветствовал участников форума, но и высказал свое мнение о роли туризма в жизни республики. Глава республики напомнил, что в 2014 году Татарстан принял 2,5 миллиона туристов. Этому, по его мнению, способствовало включение Казанского Кремля и Болгара в список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО, а также крупные спортивные мероприятия. Только за время ЧМ-2015 по водным видам спорта в Казань приехало 129 тысяч человек. А впереди Кубок конфедераций, ЧМ-2018, World Skills-2019.

В настоящее время Госкомитет по туризму РТ собирает материалы для российского каталога «Национальный календарь событий», в который войдет 200-250 якорных событий. В рамках казанского форума состоялась презентация национального календаря, организованная Ростуризмом.

Казань может предложить в этот календарь не одно популярное событие. В частности, в заявку республики уже вошли фестиваль «Свияжская масленица» (8 тысяч гостей), «Великий Болгар» (25 тысяч), Спасская ярмарка (125 тысяч.). На попадание в календарь претендуют международные фестивали – Шаляпинский, мусульманского кино и, конечно, Сабантуй.

«Создание каталога призвано способствовать реализации задачи показа туристского потенциала нашей страны во всём его многообразии, всестороннему показу современного российского турпродукта. Если координировать туда включение информации, то календарь, помимо информирования туристов и игроков рынка, позволит избежать наложения крупных мероприятий, интересных для туристов, друг на друга и будет способствовать выравниванию турпотока в регионы в «низкий сезон», – сказал на презентации заместитель руководителя Федерального агентства по туризму России Сергей Корнеев.

Его выступление на церемонии открытия не могло не вызвать удовлетворение у организаторов и участников форума.

«Казань, Татарстан – лидер по туризму в России, – сказал он. – Каждый раз не перестаю удивляться: вчера прогулялись в два часа ночи по Кремлю – туристы есть в это время».

Он подметил, что сейчас в мире происходят две революции – в сфере туризма и информационных технологий. Заместитель главы федерального агентства по туризму поделился интересными статистическими данными: до Второй мировой войны дальше, чем на 60 км не уезжало 80 процентов населения, в 50-е было зарегистрировано 20 миллионов турпоездок за границу, а сейчас совершается 1,2 миллиарда поездок в год.

«Позитивная динамика по количеству туристических поездок не меняется даже во время экономических кризисов. Сейчас туриндустрия – одна из основных экономик в мире: это вечный экономический двигатель, каждое 11-е рабочее место – в индустрии гостеприимства».

Обострение интереса населения к путешествиям вызвало поиск креативных технологий в сфере туризма. 23 сентября Владимир Мединский принял участие в открытии первого в России специального велосипедного маршрута для туристов по Казани, который проходит по исторической части города. Маршрут оборудован велосипедными дорожками и объектами навигации, для участников велоэкскурсии разработано специальное мобильное приложение. В 2016 году маршрут, начинающийся от Кремля, составит 28 километров.

Средства для создания оригинальной формы знакомства с достопримечательностями города были получены по грантовому конкурсу федерального Министерства культуры. Желающих наверняка будет много, но пунктов проката велосипедов в Казани достаточно, чтобы удовлетворить желающих.

Кстати, руководству республики удалось убедить федеральное правительство в необходимости поддержки Чистополя, и в свой последний приезд в нашу республику Владимир Мединский посетил этот город, в историческом центре которого более 140 объектов культурного наследия. Чистополь включен в республиканскую программу развития туризма, рассчитанную до 2020 года как проект создания государственного историко-архитектурного и литературного музея-заповедника. Владимир Мединскийпообещал федеральное финансирование этого проекта.

К сожалению, министр мог поприветствовать участников форума только заочно – ему срочно пришлось выехать в Москву. Зато они пообщались с руководителем Госкомитета по туризму РТ Сергеем Ивановым.

Приехавшие в Казань эксперты сосредоточили свое внимание на новых коммуникационных технологиях. Меня особо заинтересовала интерактивная сессия «Турист любит глазами».

За последнее время туристическая модель потребления значительно изменилась: турист  ищет информацию о турпродукте прежде всего в Интернете. В блокноте осталось несколько идей, которые показались мне, да и не только мне, особо интересными.

Модератор Елена Брандт, контент менеджер WCFDavos, посоветовала участникам форума не бояться быть глобальными и не стесняться своей уникальности. Действительно, с помощью Интернета значимым  фактом может стать локальное событие в каком-нибудь провинциальном городке.

Чтобы создать такое событие, совсем не обязательно придумывать его самим. На форуме впервые довелось слышать о том, что туруслуга может быть экспортным продуктом и продаваться по франшизе. Конечно, копия  крупнейшего российского гастрономического фестиваля "О, да! Еда!", который проводится в Москве, не привлечет внимания всей России к вашему городу, но на региональном уровне это может быть востребованное событие. 

Цифровая революция позволяет организаторам туристического бизнеса разговаривать с потребителем напрямую, в Интернете, прежде всего в блогах и соцсетях.

Потребители доверяют не рекламе, а рекомендациям, поэтому главными каналами продвижения информации и туристических продуктах стала информация, которой делятся сами потребители. И вообще вовлеченность потребителя в коммуникацию по поводу будущего путешествия – одно из базисных направлений развития информационных технологий сегодняшнего дня.

Поскольку конкуренция на туристическом рынке чрезвычайно велика, приходится особо заботиться об «упаковке» информации. Так, нельзя не учитывать, что современный потребитель информации предпочитает тексту фотографии и другой иллюстративный материал, что он достаточно капризен и его можно вспугнуть даже «невкусными словами» (выражение Юлии Щукиной, основателя и директора школы travel-журналистики Travelogia).

Из зала даже прозвучал ироничный вопрос: как будет восприниматься коммуникация с китайскими иероглифами, они ведь похожи на картинки?

Можно по-разному относиться к информационным предпочтениям современного путешественника, но, как можно было убедиться на форуме, в его лице турбизнес прежде всего видит человека молодого и состоятельного. Значит, именно с ним и надо выстраивать отношения.

Как заметили некоторые выступающие, ему не нужны знания – ему нужны эмоции. Главным становится не событие, а впечатление от него.

Показательным были пример продвижения в Интернете Исландии. Прекрасные пейзажи этой страны – всего лишь фон для динамичной смены кадров с танцующими людьми. Танцуют все, каждый на своем рабочем месте. И хотя ты ничего полезного не узнаёшь ни о стране, ни о возможности посетить ее, ты не можешь не заразиться настроением, созданным авторами ролика.

В качестве удачного примера, показанного нам, можно назвать рекламный ролик, который создали питерские пиарщики. По их просьбе целый день на одной из городских бензоколонок работали футболисты «Зенита». Персонификация информации – прием известный.

Известные спортсмены обслуживали ничего не подозревающих клиентов: заправляли автомобили, протирали окна, работали на кассе, готовили хот-доги.

Здесь было целое море эмоций – удивление, радость, восторг, и они были мастерски перенесены на экран. Так что «Газпромнефть» получил креативное и эффектное продвижение.

Демонстрация видеосюбжета закончилась аплодисментами. И это лучшая оценка вирусного ролика рекламного агентства «Smetana» из Санкт-Петербурга.

Глава Госкомитета по туризму РТ Сергей Иванов обратил внимание еще на одну сторону современной коммуникации. Хорошими впечатлениями о путешествии человек поделится в лучшем случае с несколькими родственниками и друзьями, а о своем плохом настроении расскажет всему Интернету.

«Эффект от негативного восприятия кратно выше, чем от позитивного восприятия», – сказал Сергей Иванов. 

Как это предотвратить?  Конечно, самый оптимальный вариант – безупречное предоставление услуг. Но можно минимизировать негативный эффект и на коммуникационном уровне.

Во-первых, Госкомитет по туризму РТ ведет мониторинг отзывов посетителей Татарстана в Интернете («Четко, быстро и публично стараемся реагировать, а не прятать это где-то»). Совместно с Центром развития туризма разработан специальный сервис – механизм обратной связи путешественников с теми местами, которые они посещают.

Во-вторых, разрабатываются специальные программы по повышению лояльности населения к туристам.

По мнению Сергея Иванова, любой турист должен чувствовать себя в республике нужным и востребованным.

Как отметил глава Госкомитета по туризму, сегодня мы говорим о таких вещах, которыми еще не умеем пользоваться. Но организаторы форума подобрали спикеров так, чтобы мы узнали о новых мировых технологиях и освоили их в ближайшем будущем.

Мне показался интересным пример, о котором было рассказано во второй день. PR-директор брендингового агентства Depot WPF Екатерина Лаврова рассказала об опыте Швеции, где официальный твиттер-аккаунт страны передавался тому или иному человеку на целую неделю, и он рассказывал о своем восприятии страны.

«Получилась вирусная история. Самое важное в коммуникации с туристом – это быть human to human, быть лицом к лицу с аудиторией», – сказала Екатерина Лаврова.

В ходе общения в рамках темы «Турист любит глазами» не мог не возникнуть один вопрос, заданный из зала.

Более или менее понятно, как «конвертировать посещения в продажи», когда потенциальный турист бродит по просторам Интернета, но как удержать его внимание в рамках непосредственного общения с ним на той или другой территории? Наверное, тут нужны совершенно другие технологии, и единых рецептов, как в интернет-общении, тут нет.

К сожалению, ответа на этот вопрос не прозвучало. Собственно, его и не искали.

Поскольку не была на всех мероприятиях форума, но внимательно изучила публикации коллег о нем и не увидела площадки, на которой прошло бы обсуждение более общих проблем туротрасли, чем конкретные технологии, рожденные информационным обществом. Возможно, это будет сделано на следующем, четвертом, форуме.

Учить или учиться?

Как мне кажется, более всего форум был полезен многочисленным студентам. Педагоги Казанского филиала Российской международной академии туризма, пригласив студентов в «Корстон», сделали большое дело.

Многие выступления и по форме, и по содержанию напомнили учебные занятия. Ничего не имею против, однако аудитория, неплохо подготовленная для общения, пришла для того, чтобы учиться, а ее учили.

Ценность всех видов работы форума в любом случае велика, хотя бы потому, что мы имели возможность пообщаться с теми, у кого есть полезный опыт. Однако, к большому сожалению,  об опыте в ряде выступлений говорилось в самом общем виде.

Так, многое хотелось узнать от Шона Гарднера, со-основателя «Twitter Powerhouses Series» (как сообщили организаторы форума, человека №1 в рейтинге самых влиятельных персон в SMM, по версии Forbes в 2013 году). Человеком он оказался обаятельным, понимающим толк в психологии восприятия информации. Он и свое общение с нами выстроил по лекалам эффективной коммуникации, постоянно вспоминая о своей маме. Это и запомнилось больше всего. Правда, Шон Гарднер так и не сказал, что ответил своей маме, когда она спросила у него, на что похожа Казань, куда занесло ее сына.

Сергей Князев, генеральный директор московского event-холдинга праздников и фестивалей «КнязевЪ», очень эмоционально поведал о том, что беда региональных туроператоров в том, что об их событиях не знает большая страна. Он назвал несколько праздников, которые могли бы иметь российское значение: фестиваль живых скульптур в Мурманске и Евпатории, Праздник соленого огурца в Оренбурге.

Сергей Князев – генеральный продюсер event-холдинга «КнязевЪ», один из самых знаменитых «креаторов» Москвы, продюсер и организатор многочисленных PR-акций, свадеб, юбилеев, развлечений, фестивалей и розыгрышей в России и за рубежом. В группу компаний «КнязевЪ» входят агентство праздников «КнязевЪ», свадебное агентство «КнязевЪ Wedding», агентство событийного маркетинга «PR-КнязевЪ», Авторская школа event-менеджеров «КнязевЪ», медиа-проект Event Forum,  «КнязевЪ Концерт».

 К сожалению, эксперт не дал полезных советов, истратив время выступления на игру с залом. Правда, один совет все-таки прозвучал: если хотите, чтобы ваше событие кого-то заинтересовало, зарегистрируйте его в Книге рекордов Гиннеса – все европейцы так делают.

Другой эксперт, наш гость из-за рубежа, с гордостью рассказал, как его работа подняла прибыли организаторов путешествий на некую территорию (не успела записать) на 220 процентов, однако, к большому сожалению, ничего не сказал, как это ему удалось.

Выступления с практическими советами были, но формат мастер-класса вряд ли уместен в ходе пленарной сессии, как бы ее не называть.

Ратуя за интерактивные отношения, организаторы форума отдали предпочтение односторонним коммуникациям: спикер – аудитория. Правда, залу все-таки разрешалось задавать вопросы. А вот обещанных дискуссий не получилось.

Не была на круглом столе Ростуризма на тему «Особенности продвижения Российского турпродукта за рубежом». Может, хотя бы там прошел полноценный обмен мнениями.

Между тем есть темы не просто для обмена мнениями, но и для совместного поиска истины. Так, на форуме прозвучали две взаимоисключающие идеи, но они остались в форме простых констатаций.

Первая – необходимо стирать стереотипы восприятия, другим словами – поражать воображение чем-то необычным, не апеллируя к традиционным формам предъявления информации.

Вторая – успех на привлечение внимания к территории будет у тех, кто опирается на национальные ценности, а значит – на некие стереотипы, которые есть у туристов. Не зря такое большое значение имеет в наше время технология бренда. Наша республика уже дважды отдала ей дань.

В апреле 2009 года Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки «Третья столица», «Третья столица России», «Третий город», «Третий город России», а также Russia`s third capital.

В 2014 году Центр стратегических коммуникаций «Апостол»  сформулировал идеологию и визуальный стиль бренда «Наследие Татарстана». «Наследие Татарстана» – это первый в России бренд, раскрывающий «культурный код» территории и задающий визуальный стиль для брендинга»,  – восторженно писали мои коллеги во время его презентации.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Я не очень понимаю, почему именно всадник на коне с натянутым луком в руках стал символом республики. Согласна с теми, кто назвал этот образ, выбранный московскими специалистами для Татарстана, спорным.

Но в данном случае речь не о том, кому понравился, а кому нет,  а о том, что этот символ, на разработку которого наверняка были потрачены большие деньги,  практически не используется. Во всяком случае, в документах Международного туристского форума я его не увидела.  

Как преподаватель кафедры, где идет подготовка специалистов по рекламе и PR, знаю многие секреты целенаправленного воздействия на людей и управления репутацией. Многие современные технологии организации массовых коммуникаций напоминают мне опыты академика Павлова, сводящие реакцию подопытных животных к простым рефлексам.

Не к тому ли мы стремимся, когда практически исключаем из коммуникации все, что связано с  мыслительной деятельностью, когда выстраиваем отношения с аудиторией, ориентируясь на интересы и вкусы тех, кто вообще предпочитает не думать?

Не зря в одном из выступлений прозвучало предостережение об опасности полной коммерциализации туризма.  И напоминание - туризм как продвижение территории носит прежде всего идеологический характер.

И еще – почему, думая об организации массовых туристских потоков, мы думаем только о молодых и богатых туристах? Разве не меньшего внимания заслуживают потенциальные туристы со скромными сбережениями? В Польше, например, большой популярностью пользуется агротуризм – он много дешевле, к тому же имеет явно оздоровительный эффект.  В Казани большой популярностью пользуются дешевые хосписы. 

В странах Европы самой массовой аудиторией турагентств являются пенсионеры. Наши пенсии, конечно, не похожи на их пенсии, однако и нашим вполне по средствам путешествие по родной республике. 

Может, стоит посвятить следующий форум именно малобюджетному туризму?   

В завершение – цитата из выступления заместителя руководителя Федерального агентства по туризму России Сергея Корнеева:

«Год назад в Ростуризме собралась рабочая группа по маркетингу, которая занимается новой маркетинговой политикой. Мы увидели несколько моментов. Есть огромный нереализованный спрос на поездки внутри страны. Повлияли на это несколько факторов: рост патриотизма, рост курса валют, усталость от заграницы, глобального мира.

Когда местная валюта дешевеет, это бум для местного туризма. Недавно так случилось для Японии. Так что потенциал в России есть. Есть регионы-лидеры как Татарстан, которые в последние годы вкладывались в инфраструктуру, природные красоты и так далее. И сейчас есть ресурс, чтобы сделать следующий шаг».

Фото из открытых источников